Também conhecido como SIM, o objetivo principal de um Sistema de Inteligência de Mercado é fornecer informações úteis e precisas aos tomadores de decisão das empresas. Cada projeto desenvolvido tem uma meta individual, e é papel da equipe envolvida atingi-la dentro do prazo e apresentar resultados válidos. Daí a importância do SIM: quanto mais claras as informações fornecidas, mais confiáveis os resultados dos projetos e, consequentemente, o desempenho das empresas. Basicamente, o desenvolvimento de um SIM passa por cinco etapas:
Antes de sair coletando e juntando tantos dados quanto possível, é preciso responder a seguinte pergunta: O que eu quero resolver? Sabendo onde se deseja chegar é que se traça o caminho. Sem um destino, qualquer trajeto serve. Ter claro quais as informações são necessárias, sabe-se quais dados devem ser analisados.
Por exemplo: Como aumentar as vendas de determinado produto? As informações que eu preciso envolvem quem compra esse produto, quanto compra, onde compra, quando compra e porque compra. Para obter essas informações, são necessários dados que me permitam traçar o perfil dos compradores, os locais onde costumam buscar esse tipo de produto, se existe uma sazonalidade de venda do produto, para que ele usa e quão satisfeito ele está hoje com esse produto. Assim, eu já sei que dados eu preciso, o que me permite passar para o próximo passo:
Os dados podem vir de fontes internas ou externas à empresa e, além disso, podem ser classificados como primários ou secundários. Dados internos são aqueles que pertencem à empresa, e dados externos são os dados do mercado. Quanto aos dados primários, são aqueles que precisam ser coletados e analisados, já os dados secundários são dados que já foram coletados anteriormente.
Basicamente, dados primários são sempre coletados por meio de pesquisa, e dados secundários já existem. É importante lembrar que nem todos os dados vem em tabelas, prontos para serem analisados no Excel. Esse é justamente o conceito de Big data: dados podem ser estruturados ou não-estruturados. Podem vir de uma reunião de equipe, de uma notícia do jornal, de uma conversa informal com um cliente…O que nos permite avançar para a próxima etapa, a busca efetiva dos dados.
Para entender melhor a diferença entre o conceito de TIPOS de dados e FONTE de dados, observe o quadro:
| Dados | Internos | Externos |
| Primários | Entrevistas com gestores e fornecedores | Pesquisas de Marketing |
| Secundários | Relatórios internos; Registros contábeis; CRM. | Relatórios de instituições de pesquisa; Notícias; Bases de dados científicos. |
Cada tipo de dado se encontra em um tipo de fonte diferente. Fontes podem envolver pessoas, documentos e bases, por exemplo. O tipo de fonte utilizada define a etapa de desenvolvimento do SIM:
Portanto, a fonte de dados diz respeito à ONDE encontrar os dados para gerar as informações. Após a definição destas etapas, pode-se evoluir então para o passo 4:
Esta etapa depende totalmente do dado que está sendo analisado: números (dados quantitativos), textos (dados qualitativos), ou ambos. Aplicar estatística não é a parte difícil (acreditem!), difícil é sabe qual técnica estatística irá fazer com que seus dados gerem as informações que você precisa, isso para os números. Para as palavras, a análise exige um pouco mais de cuidado, pois estas são mais passíveis de interpretações, dependendo de quem está fazendo a análise. Além disso, muitas vezes os dados quantitativos dependem de dados qualitativos para que façam sentido, e não podem, nem devem, gerar informações separadamente. É assim que, por exemplo, notícias políticas acabam afetando os números das bolsas de valores.
Mas analisar os dados, criando gráficos explicativos, tabelas, relatórios e figuras não basta aqui. É preciso traduzir tudo isso de forma que as informações atendam ao objetivo principal do SIM. É muito importante não se perder do objetivo inicial. Ele deve ser relembrado inúmeras vezes para que não hajam vieses no caminho. É a interpretação dos dados que os converte em informações, as quais só serão úteis se atenderem ao objetivo. O que remete à ultima etapa:
As informações já foram geradas, isso é verdade. Então porque existe a etapa 5? O objetivo do SIM já não foi atendido? Não, não se ninguém entender o que você está tentando dizer. O público que vai ouvir como suas informações podem ajudar na tomada de decisão se assemelham ao seu cliente: se você trouxer algo muito comum, eles não vão prestar atenção, mas se você trouxer algo muito inovador, eles talvez não acompanhem o seu raciocínio. É preciso encontrar um equilíbrio, ajustar a linguagem, ser pontual. Nem tudo que você fez aparece no seu produto final. O caminho que você seguiu não é o mais importante aqui, mas sim porque o seu destino é o melhor! Isso é disseminar a informação, é adaptar o mesmo conteúdo de forma que todas as área ou setores aproveitem o resultado.
Mas e se futuramente vocês enfrentarem de novo o mesmo problema? Terá que repetir tudo? A ideia do SIM não é ter um ponto final, mas sempre uma possibilidade de aproveitamento. Informação é o insumo mais valioso de uma empresa hoje e, por isso, deve estar sempre atualizada e otimizada para que quando forem necessárias, elas estejam disponíveis de forma simples e rápida. Acompanhar informações passadas ajuda a entender o futuro, e possibilita medir se uma ação realizada está dando resultados positivos, negativos ou neutros, evitando esforços desnecessários.
Por: Thayane Sviercoski Manosso
