No mercado B2B, os clientes e parceiros querem clareza sobre o valor que recebem, não apenas preços competitivos. Para as empresas, isso significa integrar quatro pilares em suas estratégias: marketing de relacionamento, retenção, venda consultiva e venda por valor. Quando esses elementos atuam de forma combinada, os resultados aparecem, sendo esses a redução de custos de aquisição, decisões mais rápidas e fidelização, um caminho mais sustentável do que competir apenas por descontos.
Segundo a McKinsey (2022; 2024), clientes corporativos usam em média nove ou mais canais antes de fechar um contrato, ao memso tempo, muitos já se sentem confortáveis em realizar transações de alto valor sem contato presencial, desde que a experiência seja consistente e transparente.
O risco está na não decisão, pois em até 60% das negociações são perdidas porque o cliente não se sente seguro para avançar. Dixon e McKenna (2022, Harvard Business Review) destacam que o papel do vendedor consultivo é justamente ajudar o cliente a interpretar informações, reduzir riscos e tomar decisões com confiança.
Esse ponto é ainda mais crítico em contextos de inflação. Alemany (2024, Harvard Business Review) ressalta que a confiança é o fator determinante da lealdade, pois os clientes permanecem quando percebem transparência e valor comprovado nos serviços recebidos.
De acordo com Keränen et al. (2023, Industrial Marketing Management), a venda por valor não se resume a listar benefícios. Trata-se de construir, em conjunto com o cliente, um business case claro, com métricas de impacto e acompanhamento após a implementação. Na prática, a integração funciona assim:
a. Marketing posiciona a proposta de valor (problema, impacto, custo da inação).
b. Vendas consultivas desenvolvem cálculos de retorno e risco junto ao cliente.
c. Pós-venda comprova os resultados e retroalimenta o ciclo.
Estudos nacionais seguem a mesma linha. Gomes (2023) mostra que o marketing de relacionamento estruturado aumenta a retenção e a satisfação em empresas de serviços. Passos Santos e Silva (2025) reforçam que a fidelização depende da entrega contínua de valor percebido e da clareza na comunicação. Nesse context seis movimentos são necessários para integrar relacionamento e valor:
1. Mapeie clientes por potencial de valor (McKinsey, 2022): Priorize pelo impacto futuro, não apenas pelo histórico de compras.
2. Orquestre o relacionamento em múltiplos canais (McKinsey, 2024): Reuniões presenciais, telefonemas, redes sociais, portais e eventos precisam transmitir a mesma proposta de valor.
3. Facilite a tomada de decisão (Adamson, 2022): Apoie o cliente a enquadrar o problema e selecionar critérios, em vez de sobrecarregá-lo com informações.
4. Venda por valor, não por preço (Keränen et al., 2023): Construa com o cliente cálculos claros de impacto e retorno.
5. Reduza a ‘não decisão’ (Dixon & McKenna, 2022): Ofereça recomendações claras, apresente garantias e evite excesso de alternativas.
6. Retenha pela confiança e pela prova de valor (Alemany, 2024): Apresente resultados em relatórios, encontros de revisão e dashboards. Assim, renovações e reajustes se tornam naturais.
Quadro 1 – Prática de Venda de Valor para CDLs de SC
| Produto/Serviço | Proposta de Valor | Impacto para o Associado |
| Certificação Digital | Mais que um certificado: segurança jurídica e agilidade em processos digitais. | Redução de tempo em trâmites, menor risco legal e integração com sistemas digitais de gestão. |
| Capacitação e Eventos | Formação contínua com ROI mensurável. | Aumento de vendas, maior eficiência operacional, retenção de clientes e engajamento da equipe. |
| Convênios e Benefícios | Economia comprovada em soluções exclusivas. | Redução de custos anuais, acesso facilitado a serviços estratégicos e ganho financeiro direto. |
| Soluções Financeiras (SPC, crédito, cobrança) | Inteligência financeira para reduzir inadimplência e aumentar liquidez. | Fluxo de caixa mais saudável, menor taxa de perdas e segurança no crédito. |
| Programas de Fidelização e Relacionamento | Relacionamento contínuo com prova de valor em dados. | Fidelização de longo prazo, economia ou lucro comprovados e maior confiança na CDL. |
| Advocacia e Defesa de Interesses | Representatividade ativa e estratégica. | Redução de tributos, simplificação burocrática e acesso a políticas públicas favoráveis. |
– Relacionamento: número de stakeholders ativos, tempo médio de resposta, participação em reuniões estratégicas.
– Valor entregue: % de associados com business case comprovado, tempo até perceber benefícios práticos.
– Retenção: taxa de renovação de associados, expansão de adesão a serviços, cancelamentos evitados.
Para líderes, gestores e equipes das CDLs e FCDL-SC, a mensagem é clara: relacionamento sólido, prova de valor e postura consultiva não são apenas diferenciais, são o novo padrão competitivo.
Ao integrar relacionamento, retenção e venda de valor, as CDLs reforçam sua relevância, aumentam fidelização e sustentam sua base associativa em um cenário de alta competição.
Como reforçam McKinsey (2022, 2024), Keränen et al. (2023), Adamson (2022), Dixon & McKenna (2022), Alemany (2024), Gomes (2023) e Passos Santos & Silva (2025):
“Fidelizar clientes hoje significa mostrar, medir e comprovar o valor entregue.”
Autor: Prof. Verner Luis Antoni
